本記事は北欧のデザインメディア DeMagSign の翻訳記事です。

元記事はこちら：How to Gen Z

（2024年7月の情報に基づき翻訳・編集した記事です）

ミレニアル世代として、Z世代を理解しようとしました。そんな私の試みはクルーソックスを3足と、リップオイルをいくつか買った程度にとどまっています。

しかし今年のConfigで、LinktreeのCPOであるJiaona ZhangがZ世代向けの製品作りに関する洞察を語ったのを聞いて、本格的に興味が湧きました。

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もしあなたも私のように、スマートフォン、ソーシャルメディア、そしてTikTokがない日々を知らないデジタルネイティブのZoomers（Z世代）を理解したいと思うなら、この記事を読み進めてください。このテクノロジーに精通し、トレンドを先取りする世代に共感する製品やUX、サービスをデザインできるようになれば、私たち全員にとって利益になるでしょう。

念のためお伝えしておきますが、この新しい知識を活用するには、少しの工夫や皮肉なユーモア、そして飾らない個人的な要素がたくさん必要になるでしょう。

未完成か、それともただ素直なだけか？

Z世代はしばしば、頑固、抵抗的、声高、シニカル、重労働を嫌い、一般的に集中力に欠けると形容されます。

これらの批判的な形容詞や魅力的でないラベルの背後にあるものを理解しようとしましょう。もしかすると、私たちはもう若さを理解していないのかもしれません。しかし、試してみましょう……。

Z世代の解説

Z世代は1997年から2015年頃に生まれた世代で、彼らは超接続的（hyper-connectivity）、超刺激（hyper-stimulation）、超個別化（hyper-personalization）によって定義される世界で成人しました。複数の画面を同時に見る世代です。これが、過度に活動的な心を持つ彼らにとってコンテンツをより消化しやすくしています。

例えば、人が物を作ったりサーフィンをしている落ち着いた映像を別画面で流しておくことで、過度に刺激された脳が休息し、実際のコンテンツに集中できるようになります。

Z世代は自動保存、自動更新、自動最適化の中で育ちました。彼らは一般的に、テクノロジーが自分たちを支え、無限にニーズに応えてくれることを期待しています（この世代には「保存ボタン」はありません）。

しかし、Z世代はテクノロジーを信じる一方で、それを信頼しているわけではありません。彼らはプラットフォームが広告収益を最適化することを理解しており、だからこそ、「本物」を求めています。

ガイド：Z世代の理解方法

1. Z世代の言葉を話す

ミレニアル世代やX世代として、シェイクスピア風の独白や長文の文章は忘れましょう。Z世代は絵文字、進化するスラング、そして大量の皮肉なユーモアを駆使してコミュニケーションを取ります。彼らは絵文字を使いますが、その関係は思った以上に絶妙です。

絵文字は世代を超えてデジタルコミュニケーションの定番となっていますが、Z世代にとってはその使い方がポイントです。文脈を理解し、????、????、????などを適切な量で挿入することが必要です。

2. 本物で柔軟であること

本物で柔軟でなければ、Z世代には受け入れられません。フィルターなし、偽りなし。正直であれば、彼らが決めるまで待ってもらえます。

Z世代は不誠実さを一目で見抜きます。彼らは本物のつながりと透明なコミュニケーションを求めています。あなた（またはブランド）の本当の姿を見せましょう。欠点も含めて。フィルターをかけない文化を受け入れ、真実を伝える準備をしましょう。TikTokやInstagramでの作り物のコンテンツが視聴回数や共有数が少ない理由はここにあります。

また、柔軟であることも重要です。Z世代は長いオンボーディングプロセスを完了する前に離脱することが多いです。製品を試す前に多くの手順を踏む必要があったり、個人情報を提供しなければならない場合、潜在的なユーザーや将来の支持者を失います。少しの譲歩が必要です。

TikTokは柔軟性の高いビジネスケースです。新しいユーザーは匿名性を保ったままアプリを試すことができ、アカウントを作成する前にスクロールできます。政治的な噂にもかかわらず、TikTokの人気と成功は議論の余地がありません。

DuolingoのTikTokアカウントも、Z世代に向けたコンテンツ作りの成功例です。Duolingoは、トレンドのテーマや音楽を使った短くてばかげた動画を頻繁に投稿し、その中でマスコットの緑のフクロウが登場します。このフクロウは、ユーザーに言語レッスンを「脅迫」する一方で、Duolingoがなにをするアプリなのかを明示的には伝えていません。このフクロウは単独でフィードや個性を持ち、例えばDua Lipaに片思いしているという設定です。アプリについて説教する代わりに、このシェア可能なトレンドキャラクターが「独自のことをする」ことで、DuolingoはZ世代の「For You」ページに登場し、彼らを引きつけます。

3. 包括性を受け入れる

Z世代は他のどの世代よりも多様性 （diversity）と包括性（inclusivity）を重視します。彼らはサポートするブランドに自分たちが反映されていることを望んでいます。つまり、デザインや製品は幅広いアイデンティティや経験に対応する必要があります。表現が重要です。

Fenty Beautyは、包括的なビジネスモデルの好例です。彼らのマーケティングアプローチは「見せることに徹する」という点で非常にZ世代向けです。「包括性」という言葉を使わないようにしています。Fenty Beautyの発売後、「Fenty Effect」と呼ばれるものが生まれ、すべての業界に現状を打破する呼びかけが行われました。このFenty Effectは、美容業界にポジティブな反応を促し、多くのブランドがメイクアップラインをより包括的に拡大しました。

また、Fenty Beautyは文化に根ざした真実の物語を共有し、消費者にとって感情的に意味のあるコンテンツを提供しています。ちなみに、2023年時点でFenty Beautyの価値は約28億米ドルです。

Nikeも現在のマーケティングキャンペーンで包括性に焦点を当てています。あらゆる人種、性別、体型のアスリートを頻繁にフィーチャーし、スポーツはほとんどすべての人に開かれているべきだと提唱しています。Nikeの「Dream Crazier」キャンペーンはその良い例です。このキャンペーンはセリーナウィリアムズのような女性アスリートがナレーションを担当し、スポーツ界における女性の偉業を称え、ステレオタイプや社会的期待に挑戦しています。

4. 持続可能であること

Z世代は環境問題に非常に敏感であり、グリーンウォッシングにも警戒しています。彼らはブランドがその懸念を共有することを期待しています。持続可能なデザインは単なる流行語ではなく、必要なものです。製品がエコフレンドリーであり、それを証明できるようにしましょう。地球を救うために、デザインで一歩ずつ取り組みましょう。

Patagoniaは、持続可能性へのコミットメントが伝説的です。環境に配慮した素材の使用、責任ある生産方法、環境保護活動への支援など、その献身は広く知られています。彼らは「消費を減らし、古いギアを修理することを奨励する広告」さえも出し、利益よりも環境を重視する姿勢を強調しています。

5. シェア可能なコンテンツを作り、コミュニティを作る

Z世代に共鳴するシェア可能なコンテンツを作ることは、単に美しい製品を作ることを超えています。それは、彼らに直接的に関与することを含みます。彼らがブランドやデザインの物語の一部になることを奨励するのです。ブランドを中心にコミュニティを作りたいと思うでしょう。そして申し訳ありませんが、ソーシャルメディアのインフルエンサーはZ世代にとってそれほど「影響力」がありません。彼らはインフルエンサーが製品を宣伝することで利益を得ていることを知っており、したがってバイアスがかかっており、あまり本物でないと感じています。

強力なコミュニティを作るための一つの方法は、「本物の」ユーザーによるユーザー生成コンテンツ（UGC=User Generated Content）を通じてシェア可能性を促進することです。

例えば、GoProの「Be a HERO」キャンペーンは、ブランドがユーザーに冒険の魅力的な画像を共有するよう促し、その本物のコンテンツをマーケティングに活用するという点で秀逸です。このUGCキャンペーンは、ユーザーにGoProの物語を共有するよう奨励し、ブランドに露出を与えるだけでなく、ユーザーにコミュニティと表現の手段を提供しました。

LEGOもまた、UGC戦略が製品イノベーションとコミュニティの関与を促進する優れた例です。LEGOの「#LEGOIdeas」タグを使うことで、ブランドはユーザー生成コンテンツを収集し、それを本物の市場向け製品に変えています。

TikTokだけで#LEGOIdeasは9050万件の投稿を生み出しており、ファンの大規模なエンゲージメントを示しています。毎年、LEGOのチームはコミュニティメンバーが提案した10の建設プロジェクトを選び、その後ユーザーが専用サイトで投票し、市場に出すプロジェクトを決定します。このプロセスが特にユニークなのは、最終製品がファンベースと共鳴し、LEGOブランドに対するユーザーの帰属意識を強化することです。

このキャンペーンは、シェア可能な本物のコンテンツを大量に生み出すだけでなく、Z世代が自分たちが代表され、価値を認められていると感じるコミュニティを育んでいます。

Z世代向けのヒント：定期的にユーザーが投稿するコンテンツにエンゲージメントを示しましょう。彼らの投稿に「いいね」やコメントをし、共有することで、感謝を示し、さらなる参加を促します。皮肉や風刺的なユーモアも効果的です。Duolingoやライアンエアーがその良い例です。

例えば、アイルランドの格安航空会社ライアンエアーのTikTokアカウントでは、彼らの無理な追加料金の評判を皮肉った投稿がされています。

6. 迅速に革新し、テクノロジーに直感的であること

トレンドが光の速さで変化する中で、Z世代は常に次のものを探しています。トレンドを常に注視し、迅速に方向転換することで、時代を先取りすることができます。今日「クール」で受け入れられているものが、明日には古臭くて受け入れられないものになるかもしれません。

この世代は常にスマートフォンを使っているため、デジタルデザインや製品は直感的に使えるものでなければなりません。そうでなければ、彼らを失うことになります。

Z世代向けのヒント：LinktreeのCPOであるJiaona Zhangは、すべてをデータで検証することを控えるようにアドバイスしています。そうしないと、素早くアイデアを出したり、迅速に学んで進化することができなくなります。

AppleのAirPodsが迅速な革新かどうかは定かではありませんが、それは確かに時代を先取りしたデザインでした。iOSデバイスとのシームレスな統合、高品質なサウンド、そしてスリムでミニマリストなデザインによって、ワイヤレスイヤホン市場を革命的に変え、Z世代を含む多くの人々にとって必須のアクセサリーとなりました。これにより、Appleの収益にも大きく貢献しました。

Fortniteを開発したEpic Gamesは、バトルロイヤル形式と鮮やかなカートゥーン風のグラフィック、定期的な新コンテンツのアップデートを組み合わせたゲームを作り上げました。Fortniteは単なるゲームではなく、ソーシャルハブとなり、3億5000万人以上の登録プレイヤーを引きつけ、数十億ドルの収益を生み出しました。

Z世代向けのデザインを作るには

Z世代向けのデジタルデザインは直感的であるべきです。そして、Z世代がUIの使いやすさを感じれば、他の世代にも使いやすいものになるでしょう。即時性、つまり迅速なフィードバックと更新が重要です。Zoomersは待ちませんし、ニーズが満たされなければすぐに次のものに移り、使いにくい製品やサービスはすぐ廃れてしまいます。

Z世代向けのデザインを作るには、本物であること、包括性、持続可能性、そしてテクノロジーへの精通が必要です。しかし、少しの努力とZ世代との協力で、ジェネレーションギャップを埋め、デジタルネイティブに共鳴し、時代を超えても通用するデザインを作ることができるでしょう。

さあ、袖をまくり、Instagramに再接続し、TikTokをダウンロードして、リサーチを始めましょう。ダイヤルアップインターネットやMySpaceを乗り越えた私たちなら、どんなことでも乗り越えられます。以上！

Written by Helena Trampe (Design Matters)
Translation brought to you by Spectrum Tokyo