Spectrum Tokyo初のオンラインイベント「Spectrum Tokyo Sessions」の記念すべき第一回は台湾出身のAldrich Huangさんをゲストに迎え、UXリサーチについてのオンライントークセッションを行いました。AldrichさんはグローバルなUXリサーチに特化した、米国の「UXTesting」という会社の代表を務めつつ、同じくグローバルなUXデザインカンファレンス「Savvy UX Summit」のオーナーでもあります。そんな彼の経験から、それぞれの国の特性や世界でリサーチをする際のコツ、そしてリサーチにおける倫理についてお話しいただきました。

本記事はトークセッションを再編集したものです。

インタービューワー：Spectrum Tokyo プロデューサー 三瓶 亮

法律家とUXリサーチャーの意外な共通点

── Aldrichさん、本日はよろしくお願いします。まずは自己紹介をお願いします。

Aldrich：UXTesting代表のAldrich Huang（アルドリッチ・ホアン）と申します。UXTestingは主に大企業へ向けたリモートUXリサーチやユーザーテストのプラットフォームを提供している会社です。私自身もグローバルなUXリサーチの経験をたくさんしています。

また、2018年から2020年に台湾のトップ25ユースアドバイザーに選ばれており、台湾政府やAudrey Tang氏とも一緒にコロナ対策やスタートアップ支援などの仕事をしました。

── UXのお仕事はどれくらいされているんですか？

Aldrich：もう８年くらいですね。その前のキャリアでは、法律家として働いていました。なので、別業界からUXデザインを仕事にしたロールモデルのひとりになれればと思ってます。

── 法律関係の仕事からUXデザインにキャリアチェンジした人は珍しいですよね。どうしてこのようなキャリアチェンジをされたのでしょうか？

Aldrich：前職のときはUXリサーチのことは全く知らなかったんですが、UXTestingの共同創立者の２人と出会ったことをきっかけにUXリサーチの会社を作ろうと思い、独学で始めました。

もともと法律関係の仕事でも人から話を聞くことが多く、アクティブリスニング（積極的傾聴）のスキルが身についていました。会社の課題に対して、ビジネス側、マーケティング側、クライアント側から平等に話を聞く必要があったんです。これはユーザーの声を聞くユーザーリサーチにかなり似ていると思います。ユーザーリサーチやテストでもユーザーは必ず真実を話しているとは限りません。本音を見抜くために、あらゆる角度から質問をしてインサイトを発見していく、そこが法律の仕事に近いと感じます。ユーザーから学ぶことがとにかく多いのが、この仕事の面白さですね。

── 法律の仕事とUXリサーチ、意外と関連性があるんですね。

Aldrich：そうですね。どちらの場合でも一番大切なのは、専門用語を知らないクライアントやステークホルダーにもわかりやすい言葉で伝えることです。たとえば訴訟や企業法務について、専門用語を使って話されてもピンとこないですよね。それは私たちがデザインの知識がないクライアントと話すときも同じなんです。「ユーザビリティテストをやりたいんです」と専門用語で言っても、それにどんな価値があるかは全く伝わらないので、相手がわかるようにもっと噛み砕く必要があります。

── コミュニケーションは大きな課題ですよね。特に日本では、経営とデザインや開発を分けて考えていることが多い。なのでデザイナーは経営に関わることを話すのに壁を感じていることがあります。UXリサーチはビジネスサイドの人たちがデザインに踏み込むいいきっかけになりますよね。

Aldrich：デザイナーはもっとビジネスゴールを見据えたデザインをしていくべきだと思いますね。UIを華やかにすることが達成すべき目標につながるわけではありません。数字やマーケティングが好きじゃない方もいると思いますが、ビジネスに対する知見はある程度持っていたほうがいいです。

── デザイナーがマーケティングやビジネスにあまり興味を持っていないのは、単に触れる機会が少なかったり、慣れていないだけというところもありそうですね。

グローバルなUXリサーチャーが見る、各国の文化の違い

── UXリサーチは日本でも世界でも共通してホットなトピックです。Aldrichさんは世界中でUXリサーチをされていますが、各国の異なるバックグラウンドを持った人のリサーチで難しいと思う点はなんですか？

Aldrich：日本、東南アジア、ヨーロッパ、アメリカなどでリサーチを行いましたが、国民性の違いには難しさを感じますね。通常、リサーチを始める前にリサーチャーミーティングをしてゴールの共有、ペルソナの策定、スケジュールとタスク、質問を書き出し、ガイドラインを作ります。そのときは国民性も加味した内容にするため、現地のリサーチャーも一緒に巻き込んでガイドラインを作ることが多いです。

たとえば日本での調査の場合、テストの時間を長めに取ります。ヨーロッパでは60分のユーザーテストだったら、日本では90分。日本人はだいたい皆さんいい人なんですが、心を開いてもらうのに時間がかかるんですよね。他の国よりもっとアイスブレイクの時間をとってできるだけ信頼を得て、本音で話してもらえるようにしています。

また、言語によっても異なる特徴があります。日本語やフランス語はハイコンテクストな言語、英語はローコンテクストな言語と言われています。英語では「これは好き」「これは嫌い」とはっきりしています。しかし、日本語の場合「この製品は好きですか？」と聞くと、「うーん……」と返ってくるので、次に「好きではないですか？」と聞くと「全然、そんなことはないです」とどっちつかずな回答をされてしまいます。なので、日本版のリサーチガイドラインには様々な角度から切り込んでいけるように質問を多く用意するんです。これは台湾で使われているマンダリン語やフランス語の場合も同様です。

インタビュー後のアンケートでも特徴が出ます。「満足度を１〜10で答えてください」という質問に対して、とても良い印象を持っている場合、英語圏では8〜10とつけますが、日本だと4〜6の回答がすごく多いんです。それでは良いのか悪いのかわからないので、日本では１〜100の数値で調査することにしました（笑）。

── わかります。日本人らしいですね（笑）。

Aldrich：表情や仕草にも違いがあります。一般的なイメージですが、アメリカ人は感情をオープンにする人が多いので、気持ちや考えを表情や身振り手振りで共有してくれます。反面、日本人はポーカーフェイスな方が多く、表情や仕草からはインサイトが得にくい。

また、インドやパキスタンではボディランゲージが全く違うので戸惑いました。多くの国では肯定的な意見のときに首を縦に振りますが、インド周辺では肯定の場合、首を横に振ります。「それいいですね！」と言いながら首を横に振られるので、わかってはいても混乱します（笑）。笑顔で首の振り方が速いと、すごく肯定している証拠ですが、遅めの首振りは迷いがある感じですね。

このように、世界のボディーランゲージや表情から読み取れることって違うんです。私の会社ではユーザーインタビューの効率化のため、表情や声の印象からインサイトを読み取るAIを開発しています。そのAIでは「首を横に振る＝否定の意思」と認識していたのですが、インドで使う場合は設定を変えなくてはなりません。

このAIはUXリサーチャーのサポートのために開発しているのですが、言葉の認識でも難しい部分がありました。「クソ（英語でのFワード）」というと、普通は否定的な場合に使われるのですが、「クソかっこいい！」のような使い方だと肯定する言葉になるので、これも別々に教える必要がありました。「クソ」だけだと否定、「クソ○○」は肯定。そういうことを考えると、AIに全てを認識させるのはまだ難しく、まだまだ改善が必要です。

── ユーザーテストは、対象者の国籍をベースに考えているのですか？

Aldrich：使用する言語と居住地にもよります。フランスに長く住んでいたら、外国人でもフランス人らしい振る舞いになることがあるんですよ。そうすると、母国語が日本語であってもフランス人とみなします。

僕もパリに住み始めてそろそろ４ヶ月なんですが、少しフランス人っぽくなってきたと思っています。ちょっとしたところでも文化の違いを感じますし、それに順応していっています。フランスでは店員と客はフラットな関係なので、お客さんから「ボンジュール」と挨拶しないと、礼儀がなっていないと思われますし、接客してくれません。東京でレストランにいっても、ウエイターの人にわざわざ挨拶はしないですよね。それでもちゃんと接客してくれる。

でもそれだとフランスのカフェでは誰も対応してくれなかったんです（笑）。あわてて「ボンジュール！」と声をかけたら、ちゃんとしてくれましたが。フランスでは挨拶がすごく重要なんですが、それをわかっていない海外の人は「全然フレンドリーじゃない！」と言います。逆にフランス人からすると海外の旅行客は無礼だ、ときっと思っているんですよね。

── なるほど。よく僕の周りでもフランス人は冷たいと言う話を聞くことがありますが、理由がわかった気がします。自分から挨拶さえすればみんなもっと良い経験ができたのかもしれないですね。ユーザーインタビューをするときも各国の文化やコンテクストが重要になる理由がわかりました。

Aldrich：文化の中でも、何を大切にしているかはそれぞれの国で違うので、それも尊重できると信頼が生まれます。

日本では一緒にお酒を飲むことで信頼関係を築く文化がありますね。私もよくクライアントに食事に誘われますが、残念ながらお酒を飲むことができません……。

ドイツ人は時間厳守、遅刻厳禁です。雑談はあまり受け入れられないので、すぐに本題に入ることをおすすめします。逆にフランス人やニュージーランド人は雑談が好きですね。イギリスは人による。アメリカでは、雑談が盛り上がらないと信頼されません。

アジアでは、会ったばかりの人の信頼レベルは低いですが、時間が経つにつれ信頼感が生まれてきます。西洋文化では初対面でも信頼してくれますが、少しでも嘘や偽りがあるともう二度と信用されません。それぞれの国で微妙な違いがあります。

── 実際にコミュニケーションをとってみないと気づかないことですね。

Aldrich：その他にもやってみて意外にも難しいのは、インタビューまでのコミュニケーションです。各国でそれぞれ違うメッセージアプリが使われているので、それぞれに合わせたサービスで連絡しています。

東南アジアでよく使われているのは、FacebookとWhatsapp。彼らはプライベートと仕事、どちらでも同じツールで問題ないと考えています。僕はFacebookをあまり仕事で使いたくないタイプなんですが、使わざるをえないときがあります。日本では最初はメールで連絡をとって、念の為LINEのIDを聞いておきます。フィリピンやベトナムでは独自のメッセージアプリがあり、マレーシアやシンガポール、インドネシアはWhatsappですね。ヨーロッパやアメリカの方との最初のコンタクトはLinkedInが多いです。逆に仕事でプライベートな用途のFacebookを聞くのはあまり良くないと思われます。そんな感じで、私のスマートフォンには７つのメッセージアプリが入っているんです（笑）。

現地のリサーチャーとの協業が鍵

── 外国でUXリサーチを実施するとき、まずどのようなことから始めますか？

Aldrich：まずは現地の人とのコネクションや見込み顧客を作ります。アウトサイダーである自分だけだと、文化の違いからの認識違いも起こりやすいですから。英語が喋れればどこでもビジネスができるわけではないです。

日本やインドでは英語を話せる方が少ないので、その国の言葉を話せる方のサポートが必要です。フランスなどの場合は英語を理解できる人が多いですが、それでもフランス語でのコミュニケーションが推奨されます。その国の英語のレベルだけではなく、その国の姿勢に合わせることも大切です。

── ひとつのプロダクトのリサーチを複数の国で行うとき、なにかコツはありますか？

Aldrich：そういった場合でもやっぱりその国の現地のリサーチャーと組んだほうがいいですね。テストの内容は同じにすることもありますが、もしリソースがあるならそれぞれの国に合わせて設計するほうが、良い結果が得られると思います。もしあまり予算がないようであれば、各国に共通するインサイトを見つけて同様の内容で実行します。

通訳の方に入ってもらってやることもあるのですが、これはさらに時間やコストがかかります。英語から翻訳をしている間の時間が増えるので、インタビューの時間を長く取らなきゃいけなくなりますし、結局反応を見たり質問したりするのはリサーチャーなので。それを考えると、現地のリサーチャーと一緒にやることが一番いいです。

── たしかに、通訳の間に抜けてしまうコンテクストがあるんですよね。現地のリサーチャーとは、質問を作るときから協業するんですか？

Aldrich：そうですね。リサーチャーにはリサーチの計画段階から参加してもらい、一緒に考えます。地元のリサーチャーは現地の言葉も話せますし、文化もわかるので本音を聞きやすいです。通訳の場合はリサーチの目的を知る必要はないので、巻き込むことはありません。

── 現地のリサーチャーを探すコツはありますか？

Aldrich：UpworkやGURUはフリーランスのリサーチャーが登録しているので、探しやすいのではないでしょうか。僕の場合は、主催のサミットに来てくれているリサーチャーを雇うのであまり探すことはないですが（笑）。

── なるほど。いいコミュニティになってますね！

Aldrich：興味がある方がいましたら、ぜひ気軽にご連絡ください。アメリカやカナダはもちろん、アフリカや南米など100を超えるUXコミュニティとつながっていますので、もしそういった世界のリサーチャーが必要なときにはぜひLinkedInにメッセージをください。もっと色々な国のUXリサーチャーとも繋がりたいと思っています！

リサーチにおいて、侮ってはいけないGDPR

── それではここから、UXリサーチに関する倫理についてお聞きしたいと思います。日本でもUXリサーチやデザインがビジネスで本格的に使われるようになりました。Aldrichさんは法律に詳しいということで、より詳しく話を聞いてみたいと思っていた内容のひとつです。リサーチのどういった部分で倫理を気にするべきでしょうか？

Aldrich：主に個人情報の取り扱いには気を遣ったほうがいいですね。

ユーザーリサーチをするとき、まずビジネスの目的を理解し、そしてペルソナを設定し、被験者を募る。被験者を選ぶ際に、ある程度基本の個人情報を得ますよね。法的には、２種類の個人情報にわけて考えます。まず１つ目は基本情報。たとえば名前、メールアドレス、年収、教育のバックグラウンドなど。年齢、性別など。

２つ目は極秘データ（Sensitive data）。診療記録などはそれに値します。私が過去に行ったテストで、糖尿病に関するものがありました。そのときの被験者はフェーズ２の糖尿病患者です。病気に関するデータはかなり繊細に取り扱わなければなりません。

── 個人情報の保護に関する基準はどういったものがありますか？

Aldrich：個人情報保護法で一番強い効果があるのがヨーロッパで使われているGDPR（EU一般データ保護規則）です。GDPRではデータを集める前にどんなデータを集めるか、なぜデータを集めているのか、目的を伝えることが必須です。その上で正式に許可を得て、NDA（秘密保持契約）を結びます。被験者がそのテストについて外で話すことはNGとし、データの使用についての許可を得ます。

また、集めたデータをどこに保管するかも明記しなければなりません。どの国、どの州で、といった場所の情報ですね。

そしてもうひとつ重要な要項としては、被験者はそのデータを消去させる権利があります。情報を消すためにコンタクトするべき人の連絡先を共有しておきます。消せるデータはビデオ、個人情報、などです。

リサーチャーは被験者の個人情報を持っていることを自覚しなければなりません。そのためにも、対象者に対してどういった権利があるのか、どんな風にデータを使うのか、第三者と共有することはあるのか、誠実に共有することが大切になるでしょう。その国によって個人情報保護法は違うので注意ですが、今のところはGDPRが一番厳しい基準だと思います。

── 日本でも個人情報保護法はありますが、GDPRと比べるとだいぶゆるいのではと思います。特に注意すべき点はどういったところでしょうか？

Aldrich：UXリサーチャーは多少法的な知識を持つこと、また質問内容や契約書を会社の法務部など法律に詳しい方にチェックしてもらうことを推奨します。被験者が「あのときのデータ消してくれますか？」と言われたときに対応できないと、訴訟問題などに発展する可能性があります。

── 法務部があるような大きい会社の場合、被験者とNDAを結ぶことは日本でもやっていると思います。注意すべきは中小企業やスタートアップですかね。若い会社などはもっとカジュアルにUXリサーチを行っている印象です。それは日本だけですかね？

Aldrich：国にもよりますね。台湾にも個人情報保護法がありますが、80％くらいしか準拠していないと思います。東南アジアはさらに気にしない風潮です。Cookieの同意を求められるシーンでも、EUより西の国では拒否することもできますが、アメリカではこれをちゃんとしていないサイトがあります。

きちんと法律を守っていると、被験者からの信頼を得られ、安心してインタビューを受けてもらえます。どこで誰に使われるデータなのかを明示し、使い終わったデータの破棄に関しても事前共有したほうがいいですよね。

GDPRはEU内だけが対象になるわけではなく、調査などに一人でもヨーロッパ人がいる場合はGDPRに従わなければなりません。採用面接をするときでも、ヨーロッパの人が候補者にいたら同じです。なので、グローバル視点で考えておいて良い基準ですね。

── なるほど。これは日本のリサーチャーも知っておくべきですね。

Q&A

── UXリサーチで失敗したことはありますか？

Aldrich：緊急のプロジェクトは失敗しやすいです。コストも少なく条件にマッチした被験者をアサインできないと、意図しない結果が出てしまって上手くいかないです。準備不足もそうです。リサーチの前には、100％しっかりと準備すべきです。欲しい答えが出なかったときのことも考えて、普段からひとつの質問に対してサブで２つ追加の質問を用意しておいています。その答えがもらえない状態で次の質問へは移りません。

また、リサーチャーには２人以上でインタビューするように言っています。リサーチャーは質問することで手一杯になってしまうので、もうひとり観察するだけのオブザーバーをアサインします。オブザーバーは話しはせず、被験者の表情や言葉、どういったところを深堀りするべきかなどを冷静に見ていきます。必要に応じて、答えが足りてないところがあるかなど、リサーチャーに伝えるのも役割のひとつです。

── もうひとつ質問です。世界のUXリサーチに関する資料や学習法はありますか？

Aldrich：これはオンラインだけで学ぶのはすごく難しいことです。今日共有した内容は私個人の経験談がほとんどです。いろいろな国に住んだり出張したり、各国の友達と交流する中で気づいていったことなので、それによって先入観を持って欲しくはないんです。なんとなく国によってこうなんじゃないかと思っていることがあったとしても、それぞれの人の個性は全然違いますから。日本人でもおおげさな人がいれば、消極的な人もいるし、英語が上手い人も苦手な人も……いろんな人がいます。リサーチするときは、バイアスなしで個人をみることに立ち返ったほうがいいです。

リサーチにおける国民性の違いについて知るには、外国に友達を作ってみてはいかがでしょうか。日本人は控えめな方が多いのは知っていますが、海外の人はみんな日本が好きなので安心してください。英語がうまいかどうかは意外と気にされません。去年、Savvy UXには72ヶ国の人が参加しましたので、ぜひそういったグローバルカンファレンスは友達を作るチャンスですよ！

── ネットで見聞きしただけの情報を鵜呑みにしすぎるより、やはり自分自身で見聞きするのが一番ですよね。今日だけでもたくさんの文化的違いについて、ハッとしたことも多かったですが、そうは言っても人は人。Aldrichさんが言うように、バイアス無しで個人と向き合うというのが本日最大な学びな気がします。今日はありがとうございました！

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Aldrichさんが主宰するグローバルUXカンファレンス、Savvy UX Summitが今年も8月26日～28日の3日間オンラインで開催されます。Spectrum Tokyoも立ち上がったばかりのコミュニティではあるものの、微力ながらコミュニティパートナーとして参加させていただいています。詳しいライナップなどはこちら。

Spectrum TokyoではSavvy UX Summitのコミュニティパートナーとしてチケットが15％割引になるプロモコードを提供しています。チケット購入の際に下記コードをご利用ください。

SpectrumTokyo2022

チケットは当日のライブ配信とすべての録画を含みますので、時差の関係で見れないセッションもあとから見返すことができます。セッションはすべて英語で行われます。

? イベント公式サイト：https://www.savvyuxsummit.com/

? チケット購入ページ：https://ti.to/savvy-ux-summit/savvy-ux-summit-2022

グローバルの最前線に触れる絶好の機会ですので、ぜひ奮ってご参加ください！